헤르만 지몬의 <프라이싱 The Pricing> 가격이 모든 것이다.
가격의 진정한 의미는 무엇인가
가장 단순한 뜻 = 어떤 상품이나 서비스를 구매할 때 당신이 지불해야 하는 화폐의 액수
가격결정, 가치가 가장 중요하다
경영인의 3가지 과제
-가치를 창조하라 : 재료의 질, 퍼포먼스, 디자인, 기술혁신
-가치를 소통하라 : 제품설명, 상품 판매에 관한 홍보, 브랜드, 온라인 판매처
-가치를 보존하라 : 긍정적 지각을 지속시키는 일
가격의 다양한 차원들
-기준가격
-할인,보너스,리베이트,특가,조건부가격
-포장크기나 상품의 특질에 따라 조금씩 달라지는 가격들
-고객군(어린아이, 노년층), 하루중의 시간대, 위치, 제품주기의 속도에 따라 조금씩 달라지는 가격들
-특별 서비스 및 부가 서비스의 가격들
-2개 차원 이상의 가격들(선불 요금과 사용요금)
-묶음 가겨
-개인적인 협상에 의거한 가격들
-도매가,소매가,생산자권장가격
희소성과 순환주기
가격 변경의 효과는 주로 늦게 나타남
-붐 앤드 버스트 주기(Boon and Bust Cycle)또는 호그주기(Hog cycle)
돼지 공급량이 부족하면 돼지 가격은 오른다.
-농부들은 다음시즌에 더 많은 돼지를 기르게 된다
-늘어난 공급량이 몇 개월 후 시장에 유입 ---자연스레 가격이떨어진다.
-농부달은 다음 시즌에 더 많은 돼지를 키우게 된다
*이순환 주기는 계속적으로 되풀이 된다.
가격과 정부
카르텔 : 회사들이 명시적 또는 암묵적으로 가격,조건,생산량 조절 등을 합의하면서 서로 시장을 나누어 갖는 행위
카르텔이 적발된 회사들에게는 벌금 부과
신비로운 가격 결정 심리학
가격의 품격 효과(베를린 효과 혹은 속물 효과)
-사치재의 경우 가격은 그 자체로 품질이나 고급스러움의 지표가 된다.
품질 지표로서의 가격
-소비자가 가격을 품질의 지표로 활용할 때에도 사치재의 경우와 비슷한 현상이 발생
소비자는 가격이 낮아서 구매를 단념하기도 함
가격의 플라시보 효과
-가격이 품질의 지표가 되기도 하는 성질은 때때로 단순한 지각의 단계를 넘어서서 진짜 플라시보 효과를 나타내기도 함.
중간의 마법, 혹은 자물쇠 이야기
-구매자는 동종 상품들의 가격대를 제대로 알지 못하거나 특정한 선호가 있는 경우가 아닌 이상 중간 가격대의 상품으로 마음이 기울게 됨.
신비로운 가격 결정 심리학
최저가도 최고가도 승리할 수 없다
-구매자가 동종 상품들의 품질과 가격에 대해 객관적으로 알고 있는 정보가 적을수록‘중간의 바법’이 주는 효과는 더욱 커짐
혹자는 이러한 구매 행위가 매우 제한된 정보하에서 가능한 최고의 결정을 내리고자하는 매우 합리적인 소비 행위라고 말함
가격 문턱과 홀수 가격
-가격 문턱과 숫자9의 가격 결정을 이야기하지 않고는 가격 결정 심리학을 전부 설명할 수 없음
가격문턱 : 이 가격을 넘어갈 때 판매가 크게 변화하는 가격 선
가격문턱효과는 정수로 떨어지는 가격,예로 1달러,5달러, 10달러, 100달러 등에서 주로 나타남.
수많은 가격이 가격문턱 바로 아래에서 형성, 숫자 9로 끝나는 이유
:99.9달러 10달러로 인식되는 대신9달러와 몇 센트 정도로 인식. 고객은 정수 바로 아래에 있는 가격을 과소 평가.
결론 : 주의하라!
최적의 가격 포지셔닝
이들은 영업 첫날부터 저가 정책을 시행했다.
이들은 극도로 효율적이다
이들은 적당하면서도 지속적인 품질을 보장했다.
이들은 주요 상품들에 주력한다
이들은 높은 성장세와 큰 수익에 집중한다
이들은 물품 조달에서 승리했다
이들은 적은 기업부채를 지고 있다
이들은 가능한한 많은 것을 통제한다.
이들의 광고는 가격에 집중되어 있다.
이들은 절대 여러 메시지를 보내려 하지 않는다.
이들은 자신의 역할을 이해하고 있다
초저가 정책의 성공요인
‘단순하지만 튼튼하게’생각하라
지역적으로 개발하라
최소원가 생산을 고집하라
새로운 마케팅 및 판매 전략을 적용하라
‘쓰기 쉽고, 고치기 쉽게’만들어라
일관된 품질을 제공하라
내가 사는 모든 것의 가격은 어떻게 결정되는 것일까?
우리의 현재 삶은 모든 가치에 기반을 두고 있다고 생각합니다.
나의 시간에 대한 가치,
나의 재산에 대한 가치,
그리고 그 가치를 서로 교환하는 화폐의 가치.
그 가치를 보기 좋게 매겨놓은 가격.
우리는 그 가격을 하루에도 수십 번 보고, 지불하고, 고민하며 삶을 살아갑니다.
그 가격이라는 주제에 대해 알아야 할 기본적인 모든 것.
마치 가격에 대한 사전과도 같아서, 쉽지만 상세하게 알려줍니다.
물건이나 서비스의 가격을 정하는 것은 생각하는 것만큼 간단한 일이 아니다. 하다못해 플리 마켓에 쓰던 물건을 내놓을 때도 물건 하나에 가격을 얼마로 책정해야 하는지 고민스러울 때가 많다. 시야를 넓혀서 세상의 모든 것에는 가격이 있다는 것을 생각해보면, '가격이라는 광대한 세계'는 당신이 알고 있는 것보다 훨씬 미스터리하고 복잡할 수 있다.
수요와 공급의 균형점으로서의 가격, 경쟁이 극심한 시장에서 매출을 올릴 수 있는 최고의 마케팅 무기로서의 가격, 상품의 가치를 전달하는 매개자로서의 가격, 심지어 최고경영자라면 응당 가장 많은 시간과 정력을 쏟아야 하는 것임에도 불구하고 결국에는 ‘적당히’ 결정하고 마는 가격…. 세상 모든 것의 '가격'은 어떻게 정해지고, 더 큰 이익, 더 강력한 경쟁력을 얻기 위해서는 가격을 어떻게 결정하고 관리해야 할까?
당신이 가격이라는 주제에 대해 알아야 할 모든 것이 이 책에 담겨 있다. 소비자뿐만 아니라 관리자, 경영인, 판매 전문가, 마케팅 전문가와도 깊이 관련된 이야기다. 나는 당신의 믿을 만한 가이드로서, 당신과 함께 가격결정의 기술과 전략, 최고의 가격설정과 최악의 가격설정을 살펴볼 것이다. 당신이 가격이라는 광대한 세계를 탐험하면서 즐거움을 얻기 바라며, 그 과정에서 한 번쯤은 무릎을 탁 치게 되는 순간을 마주하기를 바란다.
훌륭한 가격결정에는 세 가지 전제조건이 필요합니다. 가치를 창출하고, 가치를 수량화하며, 가치를 소통하는 일이죠. 그렇게 한다면 당신은 당신이 받을 만한 가격, 기업에 이익을 가져다줄 가격을 가질 수 있을 겁니다. 한 가지 더, 무엇보다도 가격전쟁을 피해야 한다는 점을 명심하세요
프랑스 사회학자 피에르 부르디외식으로 말하자면, 타인과 ‘구별’되고 싶어하는 소비자의 ‘차별화 욕망’에 철저히 부응할 때만이 프리미엄 기업의 지위를 유지할 수 있다는 얘기다.