좋아보이는 것들의 비밀 – 브랜드 아이덴티티
아이덴티티란 단순히 보이는 것이 아닌 대상에 대한 본질이다.
아이덴티티라는 용어의 첫 출발점은 1940년대 미국의 정신분석학자인 에릭 에릭슨이 만든 ‘정체성의 위기’(Identity crisis)라는 말에서 근거한다. 이후 여러 학자들이 정체성을 구분하면서 이를 패러다임(Paradigm)으로 설명하기도 했다. 결국 하나의 사회적 현상을 풀이한 것이며 디자인과는 잘 연계가 되지 않는 자아 형성 과정에 대한 설명에서 출발한 rosuas이다. 아이러니하게도 정체성 위기라는 개념은 브랜드에도 적용된다.
브랜드는 소비자의 마음속에 만들어져 있는 기업이나 제품에 대한 무형적인 가치를 뜻한다. 산업이 발전하면서 제품이나 서비스가 함께 발전하고 기존의 것과는 다른 특별한 것들이 생기며, 이러한 차별화가 홍수처럼 쏟아지면서 슈퍼노멀(super nomal)이라는 말까지 등장해 ‘평범함 속에 숨겨진 감동’까지 차별화의 방법으로 등장했을 정도이다. 다양한 브랜드에 수많은 차별성이 더해져 그야말로 아이덴티티를 구축하지 않으면 시장에서 살아남기 힘들어 졌다.
아이덴티니는 어떠한 사물이나 인간의 정체성 혹은 그를 동일화하는 것을 나타낸다. 즉 사물의 본질이며 가지고 있는 성격을 말한다.
오감 커뮤니케이션을 적용해 브랜드를 간단히 정리해 본다면 후각, 미각, 촉각은 제품이나 서비스의 본질이라 할 수 있다. 따라서 이러한 것들을 변화시키는 것은 쉽지 않은 일이며 인위적인 변화가 제품의 변질과도 이어질 수 있다.
하지만 시각과 청각의 경우는 다르다. 본래의 제품이나 서비스를 좀 더 소비자에게 맞게 변경하는 것이 가능하다. 이를 통해 소비자에게 좋은 제품이라는 브랜드 가치(Brand value)를 끌어낼 수 있으며, 재구입으로 이어져 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 높일 수도 있다. 이것이 바로 브랜드의 힘이다. 이러한 것들을 위하여 비주얼(Visual)과 버벌(Verbal)로 소비자들의 기억에 남을 수 있도록 아이덴티티 작업을 한다. 디자인 측면에서는 이를 비주얼 커뮤니케이션(Visual Communication)이라 정의한다.
버벌 커뮤니케이션 Verbal communication은 단어의 뜻을 그대로 풀이하자면 문자나 글을 제외한 들리는 것으로 구두의 의미를 지닌ㄴ다. 하지만 언어적인 것이 문자와 떨어질 수 없듯이 두 가지를 분리해서 논의하지는 않는다. 즉 언어적인 동일성을 주어 소비자에게 다가가고자 하는 것이며 브랜드의 콘셉트나 네이밍, 슬로건부터 광고 카피까지 다양하게 활용할 수 있다.
특히 네이밍은 다른 것들보다 상당히 까다로운 작업이다. 기존에 있는 상표이름을 피해야 하며 부정적인 의미가 없는지 고려해야만 한다. 또한 클라이언트의 주관적인 판단에 따라 프로젝트가 쉽게 정리되기도 하며 반대의 상황에 빠지기도 한다. 네이밍을 할 때 주의해야 할 것은 한글과 영어의 무차별한 혼합, 알파벳의 변형, 이해하기 힘든 합성어 등이다.
브랜드 퍼스털리티란 브랜드가 고유하게 지니고 있는 개성 또는 성격으로 제품이나 서비스와 연결되는 일련의 인간적인 특성을 말한다. 사람도 개성이 있듯이 궁극적으로는 브랜드도 각각 특징적 개성을 가질 수 있다는 논리에 기반하는 개념이며 최근에는 해당 브랜드만이 가진 차별성보다는 내세우고 싶은 특성을 이야기한다.
브랜드 퍼스낼리티는 보여주기 위한 디자인을 위해서 존재하는 것이 아니며, 추상적인 개념을 논리화하고 시각화하는데 중요한 항목이다. 다시 말해, 브랜드 퍼스낼리티는 사람 개개인의 특성을 설명하는 것이 훨씬 더 이해하기 쉽다.
어떻게 보이는지?
어떤 말을 하는지?
어떤 행동을 하는지?
어떤말을 어떤 말투로 하는지
브랜드나 해당 제품이 궁극적으로 목표로 하는 바를 잘 표현하는 퍼스낼리티를 찾아야 컨설팅, 디자인 마케팅 분야까지 같은 목소리로 표현할 수 있으며 이를 통해 아이덴티티를 구축할 수 있다.
사람의 퍼스낼리티와 같이 , 브랜드의 브랜드 퍼스낼리티를 이해하면 된다. 기업이나 브랜드도 사람과 마찬가지다. 브랜드가 행하는 모든 행동들, 즉 어떤 옷을 입는지가 에센스가 되며, 어떠한 말을 하는지가 고객과의 커뮤니케이션이 된다. 어떠한 마케팅 행동을 하는지에 따라 소비자에게 전달되는 브랜드의 성격이 만들어지고 결정된다.
아이폰의 퍼스널리티
유행에 민감하고 stlyish
차분하고 냉정하고 Cool
느긋하고 Easy going
친근하고 Friendly
격식을 차리지 않고 Casual
획기적이며 Innovative
직관적으로 Intutive
코카콜라의 브랜드 퍼스널리티
행복 Happiness
좋은시간 Good Time
어디에서나 Everywhere
함께 나누는 Sharing