독점의 조건

‘레드불’이 빅 브랜드가 된 것은 새로운 시장을 만들어 이 새 시장을 ‘에너지 드링크’라고 이름 붙인 덕분이다. 따라서 전통적 공식은 브랜드 유지를 위한 방법은 될 수 있어도 새로운 카테고리를 만드는 방법은 될 수 없다.

달콤한 감자 칩 허니버터 칩, 천연 조미료 다시다, 자양강장 드링크 박카스, 숙취해소음료 컨디션, 즉석 밥 햇반.

 

학생부종합전형 배경지식

 

어떤 카테고리든 처음에는 선도자가 있다. 이어서 후발 주자들이 나타나 선도자가 창조한 시장은 점차 확대되어 간다. 그리고 세월이 흘러 선도자의 선도적 상품은 사람들에게 당연한 상품으로 인식되어 아무도 그것이 선발 상품으로서 시장을 창조한 것이라고 생각하지 않게 된다. 따라서 대부분의 큰 성공을 거든 상품들의 사례는 새로운 카테고리 또는 새 시장의 창출이라고 하는 핵심적인 요인을 언급하지 않는다.

 

브랜드 : 마음속에서 하나의 카테고리를 차지하는 단어다.

비즈니스의 세계에서 ‘새로운 카테고리’란 이제까지 존재하지 않았던 ‘새로운 비즈니스 아이디어’나 ‘분야’를 가리킨다. 그렇다고 해도 어려운 이야기는 아니다. 아무것도 없는 무에서 새로운 비즈니스를 창조하는 것이 아니라, 이미 존재하는 사업의 콘셉트를 약간만 바꾸어 만드는 ‘차별화된 비즈니스’를 가리키는 말이기 때문이다. 치열한 경쟁 속에 업계의 선두 주자가 되려고 소모적인 투자로 선두를 뒤쫒기보다 완전시 새로운 카테고리를 만들어 그 분야의 유일한 존재로 자리 잡는 것이 더 낫다. 즉 경쟁자가 없는 ‘카테고리 원 브랜드’가 되는 것이다. 이로써 자신의 분야에서 그 무엇으로도 대체될 수 없는, 비교를 허용치 않는 ‘원조 브랜드’로서의 위상을 갖게 된다.

 

많은 제품이 ‘차별화’라는 이유로 지속적으로 약점을 보강하는데 치중한 나머지, 자기만의 강점을 살리지 못하고 특징없는 제품이 되고 만다. 그리곤 이들은 붕어빵 제품에 이르게 된다.

 

아마추어의 세계에서는 어느정도 기술을 습득하고 상대의 약점을 파고들면 이길 수 있다. 하지만 프로의 세계는 다르다. 약점은 적절한 선에서 보완하고 오히려 강점에 집중하는 것이 중요하다. 비즈니스 세계도 운동의 프로 세계와 마찬가지다. 강점을 강화하고 약점을 적절한 선에서 최소량을 유지해주면 된다. 최소량은 구매의 필요조건이기 때문이다.

 

세계적인 테니스 스타였던 비요른 보그가 중요 테니스 선수권 대회에서 우승하기 시작했을 때 그가 지닌 몇 가지 강점이 드러났다. 그의 그라운드 스트로스, 순발력, 그리고 집중력은 최고 수준이 었다. 그러나 서브는 약했다. 하지만 비요른은 현명하게도 자신의 서브가 경기의 승부를 좌우할 결정적인 요소는 아니라는 것을 알고 있었다. 만약 그가 약한 서브를 고치는 데만 매달렸다면 아무 효과도 없었을뿐더러 오히려 역효과가 있었을 것이다. 비요른은 약점을 자기에게 불리하게 작용하지 않을 만큼만 향상시켰다.

 

선도 브랜드의 전형성이 너무 클 때는 정면으로 도전하기 말고 차라리 ‘대안 제품’으로 새로운 카테고리를 창조해야 한다. 다만 선도 브랜드의 전형성이 난공불락이 아니라고 생각할 때에는 같은 제품 카테고리에서 싸우되 선도 브랜드가 간과해왔지만 소비자에게 매우 중요한 속성을 강조하는 포지셔닝 전략을 주로 펼쳐야 한다. 카테고리를 정의하는 여러 요소 중 적어도 한 부분에서는 선도 브랜드를 압도해야 하고 나머지 부분에서는 선도 브랜드만큼 품질을 유지해야 한다.

 

차별화의 사전적 정의는 ‘다른 것과의 차이를 두드러지게 하는 것’

차별화를 생각할 때 우리는 무엇을 볼까? 타깃으로 삼은 상품과 경쟁 기업이다.

 

성공한 기업들은 애초부터 기존 제품들과의 경쟁은 안중에도 없다. 이들은 경쟁 브랜드보다 더 선호되는 브랜드를 만들기 위한 경쟁(브랜드 선호전략)이 아니라, 새로운 카테고리를 창조하여 브랜드 연관성을 확보하는 경쟁(브랜드 연관성 전략)에 초점을 맞춘다. ‘경쟁에서 이기는 유일한 방법은 경쟁자를 이기는 노력을 그만두는 것’

성공한 브랜드들은 경쟁자와는 완전히 새로운 관점에서 사물을 보았다. 사람들이 제기한 문제점이나 니즈를 원점에서 다시 생각해본 뒤 문제를 해결하기 위해 무엇이 필요한지 결정하는 방식을 취한다. 이러한 접근법은 게임의 룰을 바꾸고 카테고리와 고객의 경험을 재창조하는 혁신의 해결책으로 이끈다.

 

브랜드와 카테고리 사이의 연관성의 이해를 돕기 위해서 브랜드와 소비자 간의 간단한 상호 작용을 생각해 보자. 소비자가 필요와 욕구를 느낄 때 먼저 카테고리를 생각하고 다음으로 그 카테고리에 속한 제품들 중 하나를 선택하여 구매한다. 가령 목이 마르면 음료수를 마시려고 한다. 다시 음료수 중 탄산 음료수를 생각하여 탄산 음료수에 속한 여러 브랜드들 중 코카콜라를 선택한다.

 

1단계 – 우선 소비자가 어떤 카테고리를 구매하거나 이용할지 결정한다. 가령 소비자가 목이 마르면 생수를 마실지 음료수를 마실지 결정한다. 음료수 중 탄산음료, 탄산음료중 콜라를 마시기로 했다면 애초에 생수나 사이다와 관련된 브랜드는 선택을받지 못할 것이다. 이처럼 소비자가 어떤 브랜드를 선택 또는 고려하지 않는 경우의 대부분은 애초에 그 브랜드가 속한 카테고리를 선택하지 않았기 때문이지 특정 브랜드를 다른 브랜드보다 선호했기 때문이 아니다. 따라서 소비자에게 카테고리를 선택받기 위한 첫 번째 과제는 ‘새로운 카테고리를 창조’하는 것이다. 이렇게 창조된 카테고리를 관리하여 소비자들이 해당 카테고리에 대해 구매를 고려해보고 결국 이를 선택하도록 만들어야 한다. 예를 들어, 소비자가 탄산 음료 중 ‘콜라’라는 카테고리를 선택하게 되면, 이 카테고리를 창조한 ‘코카콜라’는 유리한 초반 거점을 마련할 수 있다.

 

2단계 – 소비자가 어떤 특정의 카테고리를 선택했다면, 그 카테고리에 속한 제품들 중 어떤 브랜드의 구매를 고려할 것인지 결정해야 한다. 여러 가지 이유로 적당치 않다고 여겨지는 브랜드를 제외시키는 선별 과정이다. 가령 탄산음료(콜라)중에서 ‘코카콜라’와 ‘펩시’를 선택했고 ‘815콜라’는 소비자의 구매 고려 대상에 포함되지 못했다면 ‘815콜라’와 탄산음료 사이의 연관성이 없거나 약한 브랜드이기 때문이다. 따라서 구매 고려 대상에 포함되기 위해서는 다음의 두 두가지 난제를 극복해야 한다.

첫째, 어떤 브랜드로 대표되는 기업은 소비자가 원하는 상품을 생산하고 이 상품과 관련하여 소비자의 신뢰를 얻어야 한다. 해당 카테고리에서 다른 기업과 경쟁하는 데 있어 역량이나 관심이 부족하다고 비춰지면 안 된다. 또는 이 브랜드가 해당 카테고리의 중요한 특성을 제대로 갖추지 못하고 있다는 인식을 해서도 안 된다. 우리가 기업이나 제품의 전문성을 강조하는 이유가 여기에 있다. 전문성을 갖춘 기업(혹은 전문적인 제품)은 그 분야에서 소비자로부터 확실한 신뢰성을 확보할 수 있다.

둘째 해당 카테고리가 소비자의 고려 대상이 되었을 때 사람들이 브랜드를 눈여겨 볼 수 있어야 한다. 또한 브랜드는 소비자의 관심의 뒤편으로 희미하게 사리지지 않도록 충분한 활력을 생성하고 유지해야 한다.

 

3단계 – 이제 이러한 평가 과정을 마친 후 소비자는 구매 고려 대상에 포함된 브랜드 중 하나의 브랜드를 선택한다. 여러 브랜드 중 특정의 브랜드를 선택한 이유가 있을 것이다. 이성적 이유 혹은 감성적 이유일 수도 있으며 또는 자기표현의 욕구를 만족시키기 위해서였을 수도 있다. 따라서 여기서 중요한 것은 브랜드를 차별화 하고 소비자 충성도의 기반을 다져 해당 브랜드의 선호를 높여 반드시 선택되도록 하는 것이다.

 

요약하면 1단계와 2단계에서 소비자들이 제품을 구매할 때 우선 제품의 카테고리를 먼저 생각하고 그 다음에 브랜드를 선택하게 된다. 이는 두 가지 조건을 만족시킬 때 발생한다. 첫째 목표 카테고리에 대한 소비자의 필요나 욕구가 인지 가능할 정도로 존재해야 한다. 위의 설명에서처럼 목이 마를 때 음료수를 선택하고 그중에서 탄산 음료수를 선택했다. 둘째 목표 카테고리를 선택했다면 그 카테고리에 속한 제품들 중 어떤 브랜드의 구매를 고려할 것인지 결정해야 한다. 소비자의 선별 심사를 거쳐서 코카콜라와 펩시콜라가 구매 고려 대상제품으로 선택 되었다.

이처럼 소비자들이 제품을 구매할 때 우선 제품의 카테고리를 생각하고 그다음에 브랜드를 선택한다. 따라서 브랜드와 카테고리 사이와의 연계성을 확보해야 한다. 연계성이 강한 경우라면 원조 브랜드로 통한다. 해당 카테고리가 언급되었을 때 그 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 된다.