상식 파괴의 경영트렌트

상식 파괴의 경영트렌트

 

시장세분화는 이른바 STP(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)라 불리는 마케팅 전략수립 프로세스의 첫 단계다. 그런데 마케팅 전략수립의 핵심으로 생각되었던 시장세분화가 최근 도전을 받기 시작했다. 시장 세분화 기법은 지속적으로 발달해왔지만, 시장세분화의 정도가 지나치면 부작용이 생긴다는 부분에 대해 공감하는 마케터가 많아졌기 때문이다.

그 이유로는 틈새시장을 찾아내기 위해 시장을 계속해서 쪼개면서 오히려 이윤이 줄어드는 현상이 생겨났으며, 세분화된 시장에 속한 고객의 니즈가 자주 변하고 있기 때문이다. 또한 시장 세분화 기준 자체가 잘못된 사례들이 많이 나타났다. 그에 따라 확실하게 신시장을 개척하고 성장할 수 있는 전략을 세우기 위해서는 아예 시장의 경계선 자체를 재구축할 필요가 있다는 노의가 활발히 진행중이다.

시장 세분화의 가장 적합한 대안으로서는 모든 고객을 동시에 공략할 수 있는 ‘본원적 상품’의 개발이다. 본원적 상품이란 시장을 잘게 쪼개서 각개전투에 나서는 대신 하나의 강력한 제품과 메시지로 전 고객층에 어필하는 방법이다. 빠르게 변하는 고객의 다양한 니즈를 충족시키기 위해서는 본원적 상ㄷ품을 기본으로 하는 ‘옵션’, 즉 다양한 선택사양을 제시하는 것으로 이러한 전략에 보완장치를 마련할 수 있다.

 

시장 세분화의 논리적근거 – 모든 사람이 같은 사이즈의 옷을 이을 수는 없다.

다양한 고객의 니즈를 더욱 잘 만족시키기 위해 비슷한 니즈를 가진 소비자를 그룹으로 묶어 각각의 그룹에 맞는 마케팅 믹스, 즉 4P(상품,가격,유통,촉진전략)을 차별적으로 제시했다.

 

시장세분화를 거듭하다 보면 시장은 점점 더 작아지고 마침내 포화상태가 되며, 초세분화된 작은 틈새시장에서는 이윤을 남길 기회도 감소한다.

 

보원적 상품이 플랫폼(공통분모)를 가지고 공통의 니즈를 충족시키는 것이라면 옵션은 ‘내 맘대로 골라 즐기려는’ 개별적 니즈를 충족시키기 위한 상품요소다.

 

“따로 또 같이”

 

1)Mass Market

시장 세분화 전략에 입각해 다채로운 제품이 속속 출시되는 휴대전화 시장

2)All-around Market

백화점, 쇼핑몰, 빠르게 변하는 고객의 성향에 맞추는 것이 어렵기 때문에 아예 여러 상품을 구비함

3)Solution Market

용산 PC조립점, 고객이 원하는 부품 위주로 1:1 맞춤 조립을 해줌

4)Platform Marrket

연예계의 그룹 슈퍼쥬이너, MBC의 우리 결혼했어요, 애필의 아이폰(제품은 하나하나지만 소프트웨어를 다양화해 소비자가 선택하도록 했음)

 

본원적 상품에 옵션이 붙여진 레고블록 방식이기 때문에 콘셉의 조율이 가능했다. ‘우리 결혼했어요’가 세분화된 특정 고객층만을 노려 한 커플만 등장시켰다면 지금처럼 성공할 수 있었을 까? 큰 인기를 끌며 수많은 화제를 모아왔던 ‘우리 결혼했어요’는 ‘일요일 일요일 밤에’라는 프로그램에 속했던 하나의 코너에서 격상되어, 토요일 오후의 별도 프로그램으로 독립해 확대 편성되었다.

 

‘소비자들의 선택에 영향을 미치는 모든 활동’이라는 마케팅의 정의가 무색해질 정도로 오늘날의 소비자들은 기업들의 마케팅 활동 이면에 존재하는 의도를 속속들이 알고 있으며, 심지어 일부 소비자들은 이러한 의도에 적극적으로 저항하기도 한다. 이에 마케팅 결정체인 포지셔닝에 대한 회의론이 부상하고 있다.

먼저 소비자들은 광고 및 브랜딩 자체를 거부하거나 관심을 보이지 않고 있으며 둘째, 포지셔닝 자체가 이미 시장에서 지배적인 마케팅 도구가 되어버려 시장에서 이를 통한 ‘새로움’을 창출하기가 힘들어졌다. 마지막으로 인터넷과 정보기술의 발달로 소비자 구매행동의 근본적인 변화는 기업 혹은 브랜드가 의도한 포지셔닝을 방해하고 있다.

이러한 추세에 대응하기 위해서는 포지셔닝의 개념 자체를 철저히 재고해야 한다. 즉 포지셔닝을 인지와 인식의 영역에서 경험과 감각의 영역으로까지 확대하고 ‘제품의 진정성’을 확보하며 메시지와 이를 전달하는 채널의 신뢰도까지 높여야 하는 것이다. 하지만 감각적이고 ‘체험’중심인 마케팅은 통제가 힘들며 성과를 측정하기 어렵다. 따라서 시행착오를 통한 노하우 확보가 중요하다.

 

포지셔닝은 마케팅 전략수립 프로세스인 STP의 최종 단계로 경쟁 제품들과 확실히 차별화된 이미지를 소비자의 인식 속에 자리 잡게 하기 위한 커뮤니케이션이나 프로모션 활동을 의미한다.

 

점차 위협받고 있는 포지셔닝

첫째 광고와 브랜딩 자체에 대한 소비자들의 수용도가 점점 감소하고 있다. 광고는 포지셔닝을 위한 기업의 메시지가 전달되는 주된 통로임에도 불구하고 광고 자체의 수는 크게 중가한 반면에 광고에 대한 소비자들의 관심은 줄어들고 있다.

둘째, 포지셔닝 자체가 이미 시장에서 보편적인 마케팅 도구가 되어 버렸다.제품들의 차별화 포인트도 점점 구분이 쉽지 않아 소비자들이 차이를 느끼기가 어렵다는 점이다.

셋째, 인터넷과 정보기술의 발달은 소비자 행동에 근본적인 변화를 가져왔다. 이제 소비자들은 제품을 구매하기 전에 인터넷을 통해서 제품의 가격과 성능 및 장점과 단점을 쉽게 파악할 수 있고 이를 구매를 결정하는 데도 적극적으로 활용한다.

 

소비자의 인속속에 확고하게 자리를 잡기 위한 집중적인 커뮤니케이션 이라는 포지셔닝의 기본개념을 철저히 재고해야 한다. 포지셔닝의 영역을 인지와 인식의 영역에서 경험과 감각의 영역으로 확대해야 하며, ‘제품의 진정성’을 확보하기 위한 메시지와 이를 전달하기 위한 채널의 신뢰도까지 획득해야 한다.

 

 

꼭 최초일 필요도 1등일 필요도 없다

 

후발주자는 ‘무임 승차자 효과’를 발휘할 수 있으며 새로운 시장에서의 불확실성 또한 줄일 수 있다. 이런 이유로 일찌감치 후발주자로서 ‘민첩한 추격자’전략을 펼치는 기업도 있다. ‘재빠른 2등’으로서 성공을 누리기 위해서는 1등만큼 빨리 움직이는 ‘타이밍’에 강해야 한다. 또한 애당초 ‘영원한 2등 전략’을 펼치며 2등이라는 위치를 내세워 오히려 1등 기업과 차별화를 꾀하는 전략도 때로는 유익하다.

선도 진입자 우위(First Mover Advantage)

 

Late mover : Free rider

원조를 자청한 기업들은 시장에 막대한 비용을 퍼 부어야 하지만, 후발주자는 선발주자 덕분에 조사와 홍보비용을 대폭 줄일 수 있다.

 

삼성은 다른 기업이 선도 기술을 개발할 때까지 기다렸다가 이 기업보다 진보한 기술을 만든 뒤, 그 누구보다 빠른 속도로 제품을 개발해 선보인다.

 

신시장을 지배하는 재빠른 2등전략

새로운 시장을 지배하기 위한 핵심 성공 요인은 ‘빨리 움직이는 것’이 아니라 ‘적절한 시점에 움직이는 것’

2등 전략의 핵심은 타이밍이다. 시장에서 지배적인 기술과 디자인을 갖춘 제품을 최적의 타이밍에 내놓아야 한다. 이를 위해서는 시장이 지배적 기술과 디자인을 선택할 준비가 되어 잇는 시점을 정확히 알아야 한다.

 

“진라면이 대한민국에서 가장 많이 팔리는 라면은 아닙니다, 이렇게 맛있으면 언젠가는 1등도 하지 않겠습니까?”

“우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 노력합니다”