가치를 사는 소비자, 공감을 파는 마케터

총각네 이영석의 창사수업

 

허드렛일을 빠삭하게 알고 마다하지 않아야해

그래야 장사의 큰 그림을 그리고 더 큰 성공과 미래를 이룰 수 있다.

 

빠르게 손익분기점에 도달하는 일이야말로 이익과 직결된다는 점이다. 투자금이 전혀 없다면 모를까 손익분기점에 빨리 도달하려면 고정 지출을 줄여야 한다.

 

벼랑 끝에 나를 세우고 오직 이길 밖에 없다는 마음으로 장사에 전념해야 한다.

장사하다 제 풀에 지쳐 나가떨어지는 사람들은 자기 스타일 없이 애만 써서 그렇다. 자연스러운 자신의 버릇과 매력을 장사의 키포인트로 삼아라.

 

강한 가게로 거듭나는 시스템을 만들어라

남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현 한다 : 상징적 혜택

상징적 혜택의 핵심은 희소성에 있다. 남들이 갖지 못한 것을 가질 때, 자기표현이 훨씬 쉬워진다.

 

1)희소성이 핵심이다.

2)부러움을 v하는 브랜드

 

 

가치를 사는 소비자, 공감을 파는 마케터

 

브랜드 전략의 핵심 ‘브랜드와 관련된 긍정적 고정관념을 구축하는 것’

“마케팅은 가치를 찾아서 전달하는 것”

 

가치 = 비용+혜택

혜택의 종류

 

기능적 – 소비자가 현재 지각하는 기능적 문제를 해결해주거나 미래에 예상되는 기능적 문제를 예방해주는 혜택

 

상징적 – 소비자의 자아 이미지, 사회적 지위, 소속감 등을 표현하려는 욕구를 실현시켜주는 혜택(ex)명품, 희소성이 핵심이다, 부러음을 파는 브랜드

유행에 뒤떨어져지지 않은 신세대

 

경험적 – 소비자에게 오감의 즐거움을 제공하거나 호기심을 자극하고 새롭고 참신한 지식에 대한 욕구를 만족시켜주는 혜택 – 할리데이비슨

“지적즐거움 – 호기심을 유발시키고, 참신함을 제공하며, 지식에 대한 욕구를 만족시켜주는 것”

 

이타적 – 소비자가 순수하게 타인을 돕고자 하는 마음을 충족시켜주는 혜택

“ 내적 만족감과 성취감 ”

 

Clusterinf Analisis (군집분석)

특정한 항목들에 유사한 응답을 하는 개인들을 하나의 그룹으로 묶어서 전체 집단을 세분화하는 것. 세분화를 통해 나눠진 세분시장들 중에서 우리 제품의 가치를 가장 높게 평가해줄 집단을 선정하게 되는데 이를 타게팅이라고 한다. 경쟁자가 아닌 나와의 가치교환 활동에 소비자가 참여하기 위해서는 경쟁자와 차별화된 가치를 제공해야 한다. 이를 포지셔닝이라 한다.

 

소비자의 브랜드에 대한 가치 인식 구조 – 브랜드를 소비하는 과정엣 소비자가 추구하는 혜택이 무엇인지 이해하고 이에 적합한 브랜드 전략을 수립하고 실행해야 함.

 

묶음 상품 가격 할인으로 불리는 번들링 가격전략(Price bundling)- 크게 믹스드 리더번들과 믹스드 조인트 번들

결합되는 두 브랜드 중 한 브랜드의 자산가치는 높지만 다른 브랜드의 자산 가치가 낮을 때에는 높은 자산가치를 가진 브랜드는 정상가에 판매하고 낮은 자산 가치를 가진 브랜드를 할인해주는 믹스드 리더 번들 전략이 효과적임

 

 

1. 제품이 아닌 가치를 팔아라 - 소비자를 열광시킬 공감 가치가 필요하다

2. 소비자는 가치를 산다

가치분석 – 소비자가 추구하고 있거나 향후 추구할 가능성이 있는 혜택의 유형을 놓치지 않고 꼼꼼하게 고려하여 유용한 전략을 도출하기 위함

3. 남다른 가치는 어떻게 만드는가

가치제안 – 왜 경쟁사 제품 대신 당신 제품을 사야 하나요? 소비자에게 경쟁자와 다른 차별적 가치를 약속함으로써 자사와 가치교환을 해야 하는 이유를 명확하게 해준다. 소비자는 판매자의 가치 제안 또는 가치약속을 토대로 제품에 대한 기대를 가지게 되고 제품을 구매하고 사용한 후 기대 대비 성과가 높다고 생각할 경우 가치교환에 만족하고 긍정적 관계를 맺게 된다. 가치 제안은 만족의 함수에서 기대에 큰 영향을 줌으로써 ‘가치 교환 – 만족 – 관계 – 또 다른 가치교환’의 선순환 구조를 구축하는데 결정적 열할을 하게 된다.

4. 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가

가치 전달 – 소비자에게 제안한 가치를 제대로 전달함으로써 소비자를 만족시키고 긍정적인 관계를 형성하는 과정이라 할 수 있다. 가치 제안을 통해서 소비자에게 약속한 것을 다양한 마케팅 활동들을 통해 실현하는 것이다. 이때 가치 전달을 위해 수행하는 마케팅 활동을 흔히 마케팅 믹스라고 부른다. 유형의 제품인 경우에는 4P라 부르는 제품,가격, 유통, 판매 촉진의 마케팅 믹스를, 무형의 서비스인 경우에는 4P에 유형적 증거(Physical evidence),사람(People),프로세스(Process)의 3P를 추가한 7P의 마케팅 믹스를 통해 가치를 전달할 수 있다. 통합적 마케팅(Integrated Marketing Communication)

 

 

가격이 오를수록 제품의 수요가 오히려 증가하는 베블런 효과와 자신의 독특함을 표현하기 위해 다수의 소비자가 구매하는 제품의 구매를 꺼리는 스놉 효과도 소비자의 상징적 혜택 추구와 일맥상통한다고 볼 수 있다. 그런데 한 가지 흥미로운 것은 소비자가 자신의 과시적 성향을 감추고 싶어 한다는 것이다.

 

꾸준히 진화하고 있는 공익 연계 마케팅은 브랜드에 개성을 부여해서 인간적인 따스함을 느끼게 할 뿐 아니라, 소비자가 자신의 기부활동을 타인에게 표현할 수 있는 상징적 혜택을 제공함으로써 브랜드 자산을 제고하는데 큰 도움을 줄 수 있다. 하지만 그 효과를 극대화하기 위해 시대에 따라 지속적으로 진화하는 공익 연계 마케팅의 흐름을 읽고 이를 반영한 전략을 수립, 실행해야 한다.

 

이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해

 

:경험적 혜택

경험적 혜택은 브랜드와 관련된 다양한 경험을 통해 오감의 즐거움과 재미를 제공하는 것이다. 또한 깨달음의 즐거움을 의미하는 지적 즐거움(epistemic benefit)을 포함한다고 볼 수 있다. 지적 호기심은 ‘호기심을 유발시키고, 참신함을 제공하며, 지식에 대한 욕구를 만족시켜주는 것’ arouse curiosity, provide novelty, satisfy a desire for knowledge.

상식과 고정관념을 깨는 창의적인 제품들이 주로 지적 혜택을 충족시켜 준다고 할 수 있다.

무거움보다 가벼움, 진지함보다 즐거움

지적 깨달음과 관련된 제품은 교육 시장에서 더 빛난다. 교육과 오락을 결합한 신조어 에듀테인먼트도 이를 잘 반영해 준다. 특히 아이패드에 깔려있는 게임 애플리케이션을 이용하여 한글과 숫자를 익히는 아이들을 보면 재미구 주는 교육의 힘이 참으로 놀랍다.

 

마케팅 커뮤니케이션의 차별화

제품이 제공하는 색다른 즐거움과 재미는 포화된 시장 일수록 더 차별적 가치를 발휘한다. 커피전문점과 같은 식음료 서비스업이 대표적.

남다른 재미

 

남자친구를 얻는 방법

1) 우리 가게에 와서 케이크를 한다

2) 그 케이크를 마음에 드는 남자에게 주면서 ‘케이크가 맛있으면 우리 함께해요’라고 이야기한다.

3) 우리 가게 케이크는 정말 맛있다. 당신은 반드시 성공할 것이다. 만약 그가 당신을 거절한다면 다시 우리에게 와라. 그러면 당신에게 뜨거운 커피 한 잔을 공짜로 줄테니 그 커피를 남자의 얼굴에 부어 버려라.

 

좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다 : 이타적 혜택

 

이타적 혜택은 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 동기를 실현시켜주는 것이다. 남을 도울 때 뭔가를 바라고 돕는 것이 아니라 내가 행복하니까 돕는다는 이야기이다. 남을 돕는 행위를 통해 주변 사람들에게 내가 얼마나 따뜻한 마음을 가진 사람인지 조금이나마 표현하고 싶어한다.

 

내적 만족감과 성취감을 파는 사람들

 

소비자가 지각하는 비용은 금전적 비용 이외에 시간 비용, 노력 비용, 심리적 비용과 같은 비금전적 비용이 있다. 가격 중심의 금전적 차별화는 지속적인 가격 하락을 통해 누가 먼저 포기하는지를 겨루는 치킨게임으로 번지고 끝내는 시장 전체를 붕괴시킬 수도 있어 바람직하지 않다.

 

사람들은 이제 당신이 무엇을 만드느냐가 아니라 당신이 무엇에 신경을 쓰느냐에 관심이 있다. 신경 쓰는 대상이 단기적 이윤이나 매출 증대가 아니라 자신들, 즉 소비자 이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바란다. 이는 고객 가치 중심의 마케팅을 넘어서는 사회 지향적 마케팅이 필요하다는 것을 의미한다. 즉 기업은 가치 교환 과정에서 소비자를 만족시키고 긍적적 관계를 형성하는 정도에서 그칠 것이 아니라 사회적 가치 창출을 위해 노력해야 한다.

 

 

긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다.

 

특정 브랜드를 접한 소비자는 일정 기간 동안 브랜드와 관련해 새롭게 유입되는 정보들을 독립적으로 평가한다. 하지만 정보들에 대한 평가 결과가 축적돼 통합된 평가 결과가 브랜드에 대한 하나의 고정관념으로 자리 잡게 되면 이후에 유입되는 새로운 정보들은 그 고정관념을 바탕으로 왜곡해 해석하는 경향이 있다.

 

이는 확인편향(confirmation bias)의 개념으로 설명된다. 불확실한 상황에서 의사 결정을 하는 소비자는 특정 대상과 관련된 새로운 정보를 접하게 되면 자신이 기존에 가지고 있던 믿음과 일치하는 방향으로 새로운 정보를 편향되게 해석한다는 것이다.

브랜드 전략의 핵심이 ‘브랜드와 관련된 긍정적 고정관념을 구축하는 것’이라고 하는 이유가 바로 여기에 있다. 브랜드에 관한 강력한 긍정적 고정관념은 경쟁사들의 비교 광고와 불만족한 소비자들이 생성하는 부정적인 정보들을 막아주는 든든한 보호막 역할을 할 수 있기 때문이다.

 

셀카봉, BCM(Brand Concept Management)전략을 통한 세가지 시사점

편리성(기능적 혜택추구), 유행하는 제품 구매를 통해 트랜드에 민감한 소비자임을 표현하기 위해서일수도(상징적 혜택의 추구), 셀카봉을 이용하는 것이 재밌고 즐거워서 일수도(경험적 혜택 추구)

 

디지털카메라의 출현으로 전통적인 필름을 생산하던 코닥이 망한 것과 달리 필름 개발 연구로 축적된 노하우를 활용해 의약, 화장품 등의 새로운 시장 개척에 성공한 후지필름의 고모리 회장은 한 언론사와의 인터뷰에서

“진짜 승부는 막다른 골목에 몰린 상태에서 시작된다. ‘이건 풀릴 것 같지 않다. 이건 가능할 것 같지 않다’는 생각이 들 때 역으로 무언가 극복하려고 생각하는 것, 그것이 인생에서 노력의 진짜 의미라고 생각 한다”

 

걸정 장애 시대를 살아가는 법 : 탐색 비용 낮추기

오늘날과 같이 수없이 많은 정보가 쏟아지는 상황에서, 제한된 인지능력, 정보처리능력을 가진 소비자들은 ‘햄릿 증후군’이라 불리는 결정장애를 경험하게 된다. Curation commerce – 이는 결국 선택 행위를 누군가에게 위임하는 일종의 선택 외주라고 할 수 있다.

 

소비자의 마음을 읽을 줄 알아야 한다.

큐레이션 커머스는 향후 두가지 방향으로 진화하게 될 것이다.

 

첫째는 소비자 자신보다 자신을 더 잘아는 사람 되기. 통찰력(insight)를 갖춰야 하며 이런 능력을 mind mining이라고 함.

소비자들의 행동은 해야한다(should)유형의 메시지보다 ‘남들은 한다(is)’는 유형의 메시지에 더 많은 영향을 받을 수 있다.

 

인질과 미끼 상품

소비자에게 제공하는 제품 또는 서비스의 일부를 분리 또는 제거하여 가격을 책정하는 것

 

 

 

심리적 비용을 낮추는 소통 방법

구매 전 탐색만으로 성능을 알 수 있는 탐색재(search goods)와 달리 구매 후 사용해 봐야 가치를 알 수 있는 경험재(experiential goods)인 경우에는 소비자가 제품 구매시 느끼는 심리적 비용 수준이 높을 수 있다.

 

크라우드 소싱 : 변화하는 소비자

외부 업체에 기업이 수행하는 기능의 일부를 위임하는 아웃소싱과 달리 불특정한 일반 소비자들의 참여를 통해 기업이 필요로 하는 아이디어를 고안해 내고 문제를 해결하는 방법.

프리슈머: 수동적 소비를 넘어 생산과정에 직접 참여하고 홍보하는 소비자

커스트오너: 더 나아가 자신이 구매할 제품에 자금을 지원하고 지분 참여를 하는 소비자를 뜻한다.

 

사용비용

소비자가 구매한 제품을 실제로 사용하는 과정에서 느끼는 비용을 의미하며, 특히 제품의 사용 기간이 긴 경우 소비자의 구매 의사 결정 과정에 미치는 영향을 상대적으로 커지게 된다. 최근 들어 기업들은 소비자가 당연하게 인식하고 있는 사용 비용에 ‘왜’라는 질문을 던짐으로써 새로운 문제를 정의하고 혁신하기 위해 노력하고 있다.

 

브랜드 포트폴리오 전략은 한 기업이 운영하는 브랜드 중에서 주력 브랜드 flagship brand를 보완해 줄 수 있는 다른 브랜드의 네 가지 역할을 중심으로 설명가능하다.

 

첫째 방패브랜드 flanker brand는 주력 브랜드가 경쟁 브랜드에게 잠식당하는 걸 막아주는 역할이다.

둘째 돈줄 브랜드cash-cow brand는 대체 qmnfosem가 출시된 후에도 특별한 노력 없이 수익 창출이 가능한 브랜드로서, 지속적으로 유지하여 주력 브랜드를 키울 자금을 확보한다.

셋째, 저가형 진입 브랜드 Entry-level brand는 특정 제품군 내에서 비교적 저렴한 가격에 판매되는 브랜드로 목표는 소비자의 관심을 주력 브랜드로 돌리는 것이다.

마지막으로 실버불릿 브랜드(silverbullet brand) 매출에 대한 기여도는 크지 않지만 주력 브랜드의 이미지에 대한 기여도가 상대적으로 높아 시장에서 퇴출하지 않고 지속적으로 유지할 필요가 있는 브랜드이다.

 

여러 브랜드를 운영하고 있는 기업들은 브랜드의 역할 분담에 대해 다시 한 번 고민해볼 필요가 있다. 브랜드별로 현재와 미래의 수익성을 따질 것이 아니라 전체 브랜드의 조합에서 발생하는 수익성을 바라볼 수 있는 넓은 시야가 필요하다.

 

마케터는 공감을 판다

선택과 집중이 필요하다. 바람직함은 고객 관점의 평가 기준이라 할 수 있다. 바람직함이 높은 전략으로 평가받기 위해서는 브랜드의 목표 고객이 차별화 대상이 되는 혜택 또는 비용을 자신과 관련성이 높다고 생각해야 하며(관련성) 경쟁 브랜드와 차별화 되었다고 인식할 수 있어야 하고(차별성) 주장의 근거를 제시하여 믿고 신뢰할 수 있도록 해야 한다(신용성)

전달 가능성은 기업 관점의 평가 기준이다. 전달 가능성이 높은 전략이 되기 위해서는 기업이 실제로 약속한 혜택 또는 비용의 차별화를 이룰 수 있어야 하며(실행가능성) 차별화된 강점의 전달이 용이해야 할 뿐 아니라(전달 용이성), 이를 지속적으로 유지할 수 있어야 한다.(지속가능성)

 

공감 Empathy
상대방의 입장에서 상대방의 세계를 지각하고 있음을 보여주는 의사소통 상태. 다른 사람과 마음을 같이 한다는 뜻을 가진 동정(Sympathy)과 달리 사람의 마음을 깨닫는다는 뜻을 가진다. 공감이 중요한 이유는 소비자가 기업이 자신과 공감하고 있다고 믿는 경우 기업이 제안하는 가치에 대한 사회적 매력도 social attraction가 증가하고 유대감rapport를 형성할 수 있기 때문이다.

 

 

후발 브랜드의 따라잡기 전략

마케팅 전략의 핵심은 소비자의 기억 속에 경쟁 브랜드와 차별화된 고정관념을 선점하는 것이다. 흔히 시장을 주도하는 브랜드 들이 제품군에서 가장 중요한 핵심 연상을 선점하고 있다.

그렇다면 핵심 연상 선점 기회를 놓친 브랜드 들이 취할 수 있는 전략을 무엇일까요? 한마디로 말하자면 경쟁 브랜드가 선점한 연상을 흔들고 쪼개어, 소비자의 기억에 남기는 전략이다. 먼저 경쟁 브랜드가 선점한 핵심 연상을 흔드는 전략은 그 연상이 가진 의미를 재해석함으로써 가치를 희석시키는 것이다.

 

예를 들면 대한항공의 1차 연상은 국내 최초의 항공사로 ‘오랜 전통’이 될 수 있다. 이는 ‘신뢰감’, ‘안전함’등의 긍정적인 2차 연상을 유발시킴으로써 경쟁 브랜드와 차별화된 독보적 시장 지위를 누리는데 기여할 수 있다. 이때 아시아나 항공과 같은 후발 브랜드가 사용할 수 있는 전략은 ‘오랜 전통’이라는 1차 핵심 연상의 의미를 재해석해 부정적인 2차 연상과 연결시키는 방법이다. 실제로 아시아나 항공은 ‘비행기의 나이를 생각해본 적이 있으십니까?’라는 광고메시지를 활용해 ‘오랜 전통’에 ‘구형 비행기’라는 부정적인 2차 연상을 결합시키면서 성공적으로 시장에 진입할 수 있었다.

 

국내에서는 LG유플러스는 가장 빠른 LTE라는 핵심 연상을 선점한 SKT와 경쟁하기 위해서 ;전화가 오면 데이터망이 3G로 바뀌는 LTE가 있다‘는 광고를 통해 LTE라는 연상의 의미를 세분화 하였다. 즉 LG 유플러스는 LTE를 3G와 병행되는 LTE와 100퍼센트 LTE로 구분해 후자와 관련된 브랜드 연상을 선점함으로써 효과적으로 소비자들에게 차별화된 강점을 전달할 수 있었다. 경쟁 브랜드가 ’신뢰‘라는 핵심 연상을 선점했다면 신뢰의 두가지 사전적 의미인 ’믿음‘과 ’의지‘를 이용하여 경쟁 기업을 ’믿을 수 있는 브랜드‘로 자사를 ’의지할 수 있는 브랜드‘로 포지셔닝해 더 긍정적인 세분화 시장을 선점할 수 있을 것이다.

 

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션은 포지셔닝 전략을 통해 도출한 가치 제안을 중심으로 마케팅 믹스를 통합하고 고정관념을 구축하기 위해 일관된 목소리를 내야 한다는 의미이다. 소비자와 약속한 가치를 제대로 전달하기 위해서는 소비자가 브랜드와의 모든 접점에서 일관된 가치를 경험하도록 해야 한다. 그런 의미에서 IMC는 고객 경험 마케팅(Customer Experience Marketing : CEM과 일맥 상통하는 개념)

 

IMC는 넓은 의미로 마케팅 믹스 4P의 일관성을 의미한다. 좁은 의미로는 마케팅 믹스 중 하나인 판촉활동들 즉 촉진믹스(Promotional mix)를 구성하는 네가지 요소

광고 advertising,

홍보 public relation,

인적판매personal selling,

판촉활동sales promotioin

의 일관성으로 볼 수 있다. IMC에 실패하면 소비자는 브랜드에 대해 긍정적 고정관념을 갖기 힘들 뿐 아니라 이미 생성된 고정관념마저 깨질 수 있는 위험이 있다.

4P 마케팅믹스 중 단 하나만 일관성을 잃어버려도 고정관념은 쉽게 깨질 수 있다. 카페베네를 방문할 때면 메뉴판을 유심히 바라본다. 이제 빙수 뿐 아니라 미숫가루도 팔고 있어 씁쓸한 웃음을 짓게 된다. 카페베네가 더 많은 매출을 위해 브랜드의 정체성을 버린 게스 청바지와 다를 바 없다고 생각해서 이다.

 

애플과 같이 하이테크 산업에서 시장을 선도하는 기업들은 다소 우매해 보이기 까지하는 고객들에게 그들의 욕구를 직접 묻기보다는 고객들이 인지하지 못하는 욕구를 먼저 찾아내 제안하는 고객 선도 마케팅이 더 필요하다고 보여주고 있다. 고객의 현재가치에 중점을 두는 반면 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이다.

 

고객 선도 마케팅 Customer-driving marketing 고객 중심 마케팅 customer-driven marketing

 

원츠가 아닌 니즈 중심의 사고

고객이 원하는 것은 구멍이지 드릴이 아니다. 드릴은 구멍을 뚫을 수 있는 수단에 불과하며 구멍을 더 잘 뚫을 수만 있다면 드릴이 아니어도 상관은 없다.

엘리베이터 사례 – 고객이 진정으로 원하는 것은 ‘지루하지 않게 고층까지 올라가는 것’이지 ‘빠른 엘리베이터’가 아니였다. 고객들이 거울을 보는 동안 어느새 엘리베이터는 고층에 도달 했던 것이다.

 

마케팅 마이오피아marketing myopia를 벗어나야 한다. 니즈가 아닌 원츠에 집중하는 기업의 근시안적 마케팅사고.

현재의 상태present state와 이상적인 상태ideal state간 차이 gap가 발생할 때 결핌감 deprivationi을 느낀 소비자는 이를 채우고자 하는데, 결핍감을 해소하고자 하는 욕구가 니즈이다. 예를 들어 배가 고픈 현재 상태에서 배가 부른 이상적 상태로 가기 위해 뱃속의 허전함을 채우고 싶어 하는 것이 니즈이다. 이때 니즈를 해결해 줄 수 있는 구체적인 대상에 대한 바람이 원츠 이다. 즉 라면, 탕수육, 김밥 등을 먹고 싶어 하는 것이 원츠 이다.

 

유통은 제품 또는 서비스가 생산되어 소비될 때까지 거치게 되는 모든 활동을 의미하며 유통 설계는 소비자에게 새로운 부가가치를 창출 및 전달 할 수 있는 최적의 유통환경을 조성하는데 목표를 두고 있다.

ex) 서울우유는 신선도에 대판 판단 기준을 유통기한이 아닌 제조일자로 바꾸기 위해 소위 게임의 룰을 새롭게 재 정의하는 ‘제조일자 표기 전략’을 실시하여 차별화에 성공할 수 있었다. ‘가장 신선한 우유’라는 제품 전략이 성공할 수 있도록 효과적으로 뒷받침해준 것은 바로 유통 전략이다. ‘생산 즉시 출하, 도착 즉시 판매’라는 목표를 달성하기 위해 운송과 배송의 효율성 극대화

 

지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계

프로모션을 설계한다는 말은 소비자가 우리 제품의 가치를 알게 하고 좋아하게 하고 반복 구매하도록 설득하는 모든 활동을 디자인한다는 의미이다. 물론 하나를 구매하면 하나를 덤으로 주는 1+1도 우리 제품의 가치를 좀 더 빨리 알릴 수 있다는 측면에서 효과적인 전략이라 할 수 있다. 프로모션을 설계할 때 흔히 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점을 가져야 한다고 이야기 한다. 좁은 의미는 촉진 믹스로 불리는 광고, 홍보, 인적 판매, 판촉의 일관성을 유지해야 한다는 것이다. 결국 소비자는 브랜드가 제안한 가치와 실제로 전달된 가치가 일치하는 지를 확인하여 만족도를 평가하게 되는데 이때 IMC에 의해 형성된 브랜드에 대한 고정관념이 긍정적 확인편향(고정관념과 일치하는 방향으로 편향된 해석을 함 confirmation bias)효과를 발생시킬 수 있다.

 

마케팅 커뮤니케이션의 네 가지 목표

제품군에 대한 욕구 category need

브랜드 인지도 brand awareness

브랜드 태도 brand attitude

브랜드 구매의도 brand purchase intention에 대한 목표가

순차적으로 달성되어야 소비자가 우리 브랜드를 선택, 구매한다.

소비자들이 오꾸기 밥을 구매하기 위해서는 먼저 즉석밥에 대한 욕구를 가져야 하며, 오뚜기 밥이라는 브랜드를 알아야 한다. 또 오뚜기 밥이 다른 즉석밥에 비해 어떤 차별적 가치를 가지는 지 이해한 후 좋아하는 감정(브랜드 태도)를 가질 수 있어야 하며, 필요한 시점에 브랜드를 구매할 수 있는 구매의도를 가져야 한다.

네가지 유형의 촉진믹스(광고,홍보,판매촉진,인적판매)

광고 : 상품에 관한 정보를 다양한 미디어를 통해 전달하여 소비자의 제품 구매를 유도

 

Made to stick

메시지를 기억해야할 여섯 가지 법칙

 

단순해야하고 Simplicity

기존의 고정관념을 깨는 의외성 Unexpectedness

머릿속에 이미지를 그릴 수 있을 만큼 구체적인 언어 Concreteness

신뢰성 Credility

마음에 와 닿는 감성 Emotion이 느껴지고

스토리 Story를 가져야 한다.

 

지식의 저주 The Curse of Knowledge를 벗어나는 일이다. 이는 정보 전달자가 어떤 사실을 알게 되면 정보 수신자가 모른다는 사실을 잊어버리게 되어 효과적인 커뮤니케이션이 어렵다는 뜻이다.

 

브랜드 전략의 핵심은 공감 가치 –애플을 모방하기 힘든 이유

판매는 단기적인 매출 실적으로 평가되는 반면 마케팅은 지속적인 가치 교환을 유발시킬 수 있는 관계를 기준으로 평가 된다. 과거에는 판매가 마케팅의 핵심이었지만 오늘날에는 고객과의 장기적 관계 구축이 더 중요시되고 있다.

 

요컨대 소비자는 기업과의 ‘가치’교환 과정에서 거래에 ‘만족’할 경우 긍정적인 ‘관계’를 형성하게 되며, 향후 지속적인 가치교환이 이루어지게 된다. 가치, 만족, 관계는 별도의 개념이 아닌 하나의 고리를 형성하여 끊임없이 반복되는 소비자 반응의 집합체라고 할 수 있다.

 

골든 서클

가치- WHY

방법- HOW

일관된 행동 – WHAT

 

브랜드 전략의 시작과 중심에는 소비자가 ‘공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 이는 가치의 교환 과정에서 고객 만족을 이끌어내고 긍정적인 관계를 구축해 준다. 긍정적 관계는 또 따른 기치 교환의 무대로 소비자를 이끌고 더 큰 만족을 통해 더 확고한 관계를 구축하여 브랜드 자산가치를 증가시킬 수 있다. 지금 여러분이 팔고 있는 물건이 ‘why’를 이야기 하고 있는지 확인해 보라. 만약 how와 what에 집중하고 있다면 곧 경쟁자들의 먹잇감이 될 수 있다.

 

공유 가치 창출 Creating Shared Value – 마이클포터<하버드 비즈니스 리뷰> 기업의 사회 책임 Corporate Social Responsibility가 갖는 한계를 지적하고 CSV를 고려한 전략 수립이 필요하다고 주장하였다. CSR은 기업이 이윤을 추구하는 과정에서 직간접적으로 사회에 미친 부정적 영향을 수익의 일부를 기부함으로써 보상한다는 개념입니다.(물론 CRS은 기업 이미지를 높여서 이윤을 추구하고자 하는 또 다른 방법이기도 하다) CRS은 기업이 수익을 내지 못하면 지속될 수 없다는 한계가 있다. 반면 CSV는 기업이 이윤을 추구하는 과정에서 사회와 가치를 공유하는 것이다. 즉, 수익 여부와 상관없이 기업이 비즈니스 활동을 지속적으로 하는 한 사회에 공헌할 수 있게 된다.

학자들에 따라서는 CSV를 CSR에 포함되는 개념으로 해석하고 CSR활동을 하는 기업을 ‘사회적 기업’이라고 언급하기도 하지만 엄밀히 따져보면 CSR활동을 하는 기업ㅇ르 사회적 기업이라 할 수는 없다. CSR활동을 하는 기업의 목적은 이윤추구인 반면 사회적 기업의 목적은 사회적 공헌이기 때문이다. 개념을 정리하기 위해 이번에는 온라인 서점인 알라딘이 오프라인 중고 서점을 연 사례를 생각해 보자. 알라딘 중고 서점은 한 번 읽고 버려지는 책을 회수하여 판매함으로써 기업의 이윤을 추구하는 과정에서 사회적 문제 즉 자원낭비를 해결하고 있다. 수익의 일부를 사회에 환원하는 것이 아니라 비즈니스 활동 과정에서 사회적 가치를 공유한다는 점에서 CSR보다는 CSV에 가깝다고 할 수 있다. 하지만 사회적 문제 해결을 위해 설립된 조직은 아니기에 사회적 기업이라 할 수 없다.

CSR이든 CSV든 핵심은, 이제 기업은 고객 가치에만 집중하는 근시안적 사고에서 벗어나야 하며 고객을 넘어 사회적 가치를 생각하지 않는 기업은 경쟁에서 도태될 수 밖에 없다는 점이다. 왜냐하면 마케팅의 핵심이 지속적인 가치 교환을 할 수 있는 고객과 긍정적 관계를 형성하는 것인데, 고객이 기업과 관계를 맺을 때는 기업이 사회와 맺고 있는 관계까지 반영하는 시대로 접어들었기 때문이다.

 

 

소비자는 보이는 것에 더 즉각적이고 적극적으로 반응한다.

시각적 정보는 소비자의 정보처리 과정에 변화를 주어 경쟁 브랜드와 효과적으로 차별화할 수 있는 수단이 될 뿐만 아니라, 행동 변화에 직접적인 영향을 줄 수 있다. 기업은 이 점을 기억하고 좀 더 적극적으로 활용할 필요가 있다.