처음 배우는 마케팅의 기본

 

처음 배우는 마케팅의 기본

마케팅을 부탁해

 

마케팅의 시작은 고객의 욕구읽기다.

니즈는 현재 고객에게 제공된 제품이나 서비스에 만족하거나 불만족을 느끼고 있는 상태로 이미 드러난 것들이며 시간이나 장소, 상황에 따라 달라진다. 하지만 원츠는 기본적인 결핍상태를 충족시킬 수 있는 구체적인 수단으로 철저하게 감춰져 있다. 고객도 잘 모르는 것 그것이 바로 원츠이다. 따라서 니즈를 파악했다면 고객의 성향, 라이프 스타일, 문화, 트랜드, 경쟁상품의 특성 등을 감안해 숨어 있는 원츠를 찾고 충족시키는 일이야 말로 고객을 이해하고 시장을 만드는 단계이다.

 

연애와 마케팅의 공통점

열정으로 시작한다.

고객을 제대로 간파해야 한다.

전략적으로 다가가되 전략을 노출시키지 않는다.

타이밍과 속도 조절이 관건이다.

방심은 금물! 지속적으로 관리해야 한다.

밀고 당기는 심리게임이다.

이론과 실제가 많이 다르다.

믿음과 신뢰가 조성되면 작업이 쉬워진다.

진도가 나갈수록 흥미롭지만 빠져들수록 해답이 보이지 않는다.

당신이나 당신의 브랜드를 사랑하게 된 고객은 쉽게 떠나지 않는다.

 

마케팅과 연애는 약간의 차이가 있다. 연애 상대는 직관적으로 정해지는 경우가 많지만, 마케팅 프로세스에서는 상품을 구매할 수 있는 대상을 세분화 해서 적합한 목표고객을 선정하고 포지션징을 하는 순서로 진행된다.

이렇게 목표 고객이 일단 정해지면 이전의 성공방식과 관점을 과감히 떨쳐버리고 원점에서 고객의 니즈를 다시 한 번 철저하게 파악해야 한다.

 

리서치와 분석

3C분석

고객 – Customer

경쟁 – Competitor

자사 – Company

 

고객 – 공략해야할 표적 집단의 특성을 찾아내는 일이다. 제품을 구매하는 소비자를 구분하고 그들의 소비행태 및 특성을 파악하는 일이다. 성별과 연령대, 지역, 직업 등을 기준으로 삼아 전체 소비자를 세분화하고 세분화된 각 시장의 니즈와 원츠를 찾는다.

마케터가 고객에게 쏟는 관심의 정도와 마케터가 얻을 수 있는 정보의 양은 비례한다고 볼 수 있으며, 고객의 특성은 매우 세밀하기 때문에 아주 디테일한 요소까지 찾아내는 것이 중요하다.

SWOT분석은 환경 분석을 통해 찾아낸 기업의 강점과 약점, 외부환경의 기회와 위협 요인을 토대로 최적의 마케팅 전략을 수립하는 방법이다. 기업의 목표를 달성하기 위해 앞서 살펴본 요인들을 토대로 강점을 살리고 약점은 최소화 시키고 기회는 최대한 활용하면서 위협은 피할 수 있는 전략을 수립한다.

 

시장세분화 – 전체시장을 다수의 세분시장으로 분류

타케팅 – 몇 개의 세분 시장 중 자사의 역량과 경쟁을 고려해 공략해야 할 표적시장을 선정

포지셔닝 – 제품의 속성, 마케팅 믹스를 활용해 자사 제품을 고객의 인식속에 심어주는 것

 

전체시장을 세분화하는 이유는 최소 마케팅 비용으로 최대의 효과를 달성하기 위해 선택과 집중을 해야 하기 때문이다. 따라서 매우 객관적이고 합리적인 기준으로 시장을 세분해야 한다. 잘못된 시장세분화로 인해 기업의 자원을 낭비하는 일이 없어야 한다.

세분화된 시장 중에서 표적시장을 찾을 때에는 그 세분시장이 적절한 시장규모를 가지고 있는지, 적정 수준의 시장성장률을 보이고 있는지, 제품수명주기에서 어디에 위치하고 있는지 등 다양한 기준으로 여러 세분시장을 평가해야 한다.

표적시장이 선정되었다면 우리의 제품이 경쟁사의 제품과 다르게 인식되도록 마케팅 믹스를 사용해 고객의 마음속에 제품의 정확한 위치를 잡아주는 과정이 바로 포지셔닝이다.

 

마케팅목표 Objective : 매출액,시장점유율,브랜드 자산,고객 자산

환경분석 Environmental Analysis : 고객분석, 자사분석, 경쟁자 분석

마케팅전략 STP Strategy : 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 내부역량 확인, 경쟁요소 확인

실행전략 Marketing Mix : 마케팅 믹스 – 제품, 가치, 프로모션, 유통

통제 Control : 성과확인, 목표와 비료, 원인분석, 프로모션 재시행

 

마케팅에 있어 분석이란?

환경 분석은 크게 거시환경 분석과 미시환경 분석으로 나뉘는데 거시 환경 분석은 마케터가 통제할 수 없는 환경으로 시장진입 가능성을 판가늠하기 위해 미시환경보다 먼저 분석한다.

거시환경을 잘 분석하면 기업에 큰 영향을 미칠 위협요소를 미리 파악해 낼 수 있고, 시장에서 새로운 기회를 찾을 수도 있다.

EX) 나도전에 유사랑의 자기소개와 페이스북 등을 통해 얻은 정보인 인구통계적 환경, 종교적 환경, 경제적환경, 사회문화적 환경, 정치적 법적환경의 대부분

 

미시 환경 분석은 3C로 표현되는 고객, 경쟁사, 자사를 분석하는 것으로 시장진이 전략에 대한 밑그림을 그리는 작업이다.

EX)나도전은 고객 분석을 통해 유사랑의 학력, 연애경력,동아리활동,선호하는 남성상, 좋아하는 음식, 취향, 활동경로 등에 대한 정보를 얻었다. 또한 경쟁자 분석 결과 나도전이라는 상푸은 경쟁 상품보다 유사랑과 업무 관련성이 높고 독립심이 강하며, 장래성, 경제력, 뮈미 외모, 스타일 등을 보완해야 한다는 사실을 알게 되었다.

 

나도전은 호감을 느끼는 유사랑을 목표고객으로 선정해 전체 시장을 여러 고객군으로 나누는 시장세분화와 표적시장 선정은 간략히 한 채, 포지셔닝 단계로 바로 넘어 갔지만 앞서 STP에 대해 설명한 것처럼 마케팅에서는 아래와 같이 4P믹스까지 연결된다.

 

만약 나도전이 유사랑을 목표고객으로 하지 않고 결혼정보 회사에 목표고객을 의뢰했다면 결혼정보회사는 회원여성들을 연령대, 직업, 거주지역 등의 세부기전으로 분류한 다음 분류된 세부시장 중에서 그에게 가장 잘 어울릴 하나 또는 여러 개의 목표고객군을 선정할 것이다. 포지셔닝은 여러 세분시장중에서 가장 매력도가 높은 시장을 선정한 후 상품을 고객의 인식 속에 원하는 방향으로 자리매김하는 작업이다. 즉 나도전이 유사랑에게 가장 효과적으로 어필할 수 있는 컨셉을 잡는 것으로 상품을 어떻게 포지셔닝할 것인가에 따라 상품 개발 및 수정, 디자인, 가격, 유통, 광고, 판매촉진등 모든 마케팅 활동이 달라진다.

 

분석적요소

고객 분석, 자사분석, 경쟁자 분석

 

개념적 요소

시장 세분화, 목표 시장선정, 포지셔닝, 내부역량 확인, 경쟁요소 확인

 

실천적요소

마케팅믹스 – 제품, 가격, 유통. 프로모션

 

4P믹스

상품 product – 고객에게 제공되는 편익의 뭉치

품질,디자인,브랜드,패키지,고객서비스,보증기간

 

유통 place – 고객이 필요한 시간과 장소에 상품을 공급하는 것. 유통의 궁극적인 목적은 상품이 고객과 만나는 것이므로 구매의사가 있는 고객이 상품을 구매하고자 할 때 시간이나 공간의 제약을 받아서는 안 된다. 가장 적절한 유통 경로를 찾아내고 그 유통경로에 맞는 상품을 계획적으로 공급해야만 성공적인 판매를 할 수 있다.

표시가격,개격할인,거래조건,지불기간

 

가격 price – 상품이나 그것에 따른 효용이나 가치에 대해 지불하느 seo가. 특정 상품을 가지기 위해 지불하는 고객의 시간과 돈

유통경로, 시장포괄범위, 상품구색, 서비스수준, 수송방법

 

프로모션 promotion – 푸쉬 전략은 적극적으로 고객에서 상품을 소구하는 방법이고, 풀 전략은 고객을 상품으로 끌어들이는 전략이다.

광고,인적판매,판매촉진,PR,직젖ㅂ 마케팅,커뮤니케이션

 

어디서 어떻게 팔아야할까 – 유통과 커뮤니케이션

제품은 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통채널에 고객이 고민없이 지갑을 열 수 있는 가격으로 최적의 프로모션 전략을 통해 고객의 구매를 기다려야 효과를 극대화할 수 있다.

먼저 유통이란 제품이나 서비스가 고객에게 사용 또는 소비될 수 있도록 하는 과정을 말한다. 이 전략을 수립할 때에도 고객이 중심이 되어야 하며 ‘어떻게 해야 고객이 편리하게 제품을 구매할 수 있을까’를 충분히 고민해야 한다. 할인점에 유통할지 백화점에 유통할지에 따라 소비자가 느끼는 제품에 대한 가치가 달라지기 때문에 제품의 성격과 표적시장에 맞는 유통 경로를 신중하게 결정해야 한다.

다음으로 프로모션은 마케팅 커뮤니케이션이라고도 불린다. 획기적인 제품을 개발하고 이에 적절한 가격을 선정하고 다양한 유통경로를 개발했다고 해도 프로모션이 없다면 소비자가 그 제품을 잘 구매할 수 있을까?

마케팅 4P믹스의 마지막 P이기도하며 마케팅의 꽃이라고도 할 수 있는 프로모션은 제품이나 서비스를 소비자들이 적극적으로 구매하도록 제품의 성능이나 기타 정보들을 고객에게 제공하는 마케팅 노력을 뜻한다. 여기에는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매, 직접 마케팅 등도 포함된다.

프로모션 중에 일어나는 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적인 목표는 단기적 매출 증대가 아니라 장기적인 고객 확보라는 것을 염두에 두고 고객의 지갑이 아니라 고객의 마인드를 얻는 것이 장기적으로 경재 우위를 점하는 길이라는 것을 명심하도록 한다.

 

커뮤니케이션 전략을 수립할 때는 고객에게 말하고자 하는 것, 즉 ‘메시지’와 메시지를 전달할 ‘메신저’, 메시지를 어떻게 전달할지에 대한 전달방법인 ‘크리에이티브 전략’ 그리고 어떤 매체를 통해 전달할 것인지 ‘커뮤니케이션 채널’을 고려해야 한다.

마케팅 커뮤니케이션 믹스를 결정할 때는 각 요소별 특징과 비용, 제품의 유형 및 특성, 제품의 수명주기상 위치, 소비자의 특성 등을 고려해 선정해야 한다. 그리고 이러한 과정들은 고객에게 제시할 특정 메시지를 일관성 있게 , 최대의 영향력을 이끌어낼 수 있도록 IMC통합마케팅 커뮤니케이션 되어야 한다.

 

처음부터 대박을 바라지 마라

마케팅 프로세스란 무엇인가?

 

마케팅 전략을 세우기 위해 제일 먼저 해야할 일은 정보를 수집하고 그 정보를 분석하는 작업인 리서치 이다. 이 이후에 전체시장을 여러 개의 세분시장으로 나누고 공략할 시장을 정하고 그 목표시장에 제품이미지를 각인시켜줄 우리 제품만의 컨셉을 정의 한다.

그 다음 상품, 가격, 유통, 프로모션 전략을 세우고 본격적인 실행에 들어가게 된다. 이과정에 통제 및 평가도 있어야 한다.

4P믹스전략 수립시 고객의 니즈와 원츠는 제대로 반영되었는지, 4P믹스에 따라 세부 실행방안은 제대로 수립되었는지 파악하고, 실행이 시작된 후에도 계획-실행-평가의 원칙에 따라 평가하고 수정하는 후속작업이 이루어져야 한다.

 

1단계 환경분석

거시환경 분석

인구통계,경제,종교,사회,문화,과학기술,환경,법률,정치

미시환경분석 3C분석

고객분석,자사분석,경쟁자 분석

 

2단계 STP전략

시장세분화

목표시장선정

포지셔닝

 

3단계

마케팅 4P믹스,실행전략

4P믹스 전략 : 상품, 가격, 유통, 프로모션

 

실행전략 수립, 통제 및 평가

 

주의부터 행동까지 사로 잡아라 – 아이드마 법칙

아이드마 법칙은 광고에서 흔히 쓰이는 것으로 기업의 커뮤니케이션 메시지를 접한 잠재고객의 구매심리과정을 말한다. 광고나 상품은 소비자들로부터 관심과 흥미를 촉발시키고, 욕망을 불러일으켜야하며, 강렬한 기억을 남겨 물건을 사도록 기획되어야 한다.

아이드마 법칙의 각단계를 나도전의 실행전략에 따라 설명해 보면, 상품 나도전은 고객 유사랑이 후천적이나마 개발의 노력을 거친 자신에게 주목할 수 있는 계기를 만든다. 예를 들어 깔끔한 차림새로 유사랑의 주의를 끄는데 상당히 효과적이었다. 그리고 바로 점심 모임을 만들어 함께할 수 잇는 시간을 마련하고 피트니스 센터에서 운동하면서 고객의 흥미를 이끌어 내는 것까지 성공한다. 하지만 고객 유사랑은 상품 나도전을 최종선택하고 싶다는 욕망의 수준까지는 쉽게 넘어가지 않고 있다. 왜냐하면 고객은 지금 경쟁상품인 송정도와 김필승에게도 똑같은 수준의 관심을 가지고 있는 상태이기 때문이다. 그러다가 나도전은 경쟁자인 송정도가 유사랑이 필요할 때 곁에 있어주지 못했던 것을 계기로 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 기회를 포착하게 되는데 물론 이런 기회도 준비된 상품에게만 온다는 사실을 명심해야 한다.

 

프로모션의 4요소

 

광고 Advertising – 장기적인 효과 있음, 교육효과 있음

판매촉진 Sales Promotioin – 매출 증가에 직접적인 영향, 주목률이 높음, 망각률이 높음

인적판매 Personal selling– 상품속성에 따라 중요도 증가

홍보 Publicity– 신뢰도 높음

판매촉진 – 소비자로 하여금 지금 당장 사고 싶도록 만드는 활동이다.