가치를 창조하라
가치를 소통하라
가치를 보존하라
당신은 평범한 원장에게 일을 맡겼을 수도 있습니다. 그들은 보통 당신의 일을 해결하는데 3일 정도 걸렸을 테고 그렇다 하더라도 내놓은 해답이 가장 최적의 선택지가 아니었을 수 있습니다. 저는 당신의 문제를 파악하는데 15분이 걸렸고, 최적의 해답을 찾아내는 데 15분이 더 걸렸을 뿐입니다.
가격은 대체로 수명이 짧으며 빠르게 잊힌다. 또 많은 사람은 다소 높아 보이는 가격에 물건을 구매했음에도 결국 그 뛰어난 성능에 깜짝놀란 적이 있을 것이다.
고객이 느끼는 가치를 이해하기 어려운 이유는 이 가치가 대부분 회사가 진정으로 이해하지 못하거나 수량화하는데 실패하는 개념과 불가분의 관계이기 때문이다.
일상생활에서 우리가 돈을 지불하고서라도 얻고자 하는 대표적인 무형 이익에는 편리성과 심적 안정성이 있다.
소비자가 가격에 크게, 혹은 완전히 의존해서 상품을 평가하게 될 때는 언제인가? 소비자가 겉으로는 알 수 없는 품질을 확신하지 못한다면 가격은 곧 품질의 지표가 된다. 완전히 새로운 상품이나 소비자가 거의 사본 적이 없는 상품일 경우 이러한 상황이 발생한다. 소비자는 또한 상품의 절대가격이 그다지 높지 않을 때, 대체할 수 있는 상품의 가격을 잘 알지 못할 때, 아니면 시간에 쫓길 때 가격을 근거로 상품을 평가하는 경향을 보인다.
ex)소비자는 더 이상 너무 저렴한 가격 떄문에 면도기의 품질을 걱정하지않아도 되었다
가격의 플라시보 효과
시장에 품격효과, 품질효과, 플라시보 효과가 모두 있는 경우에는 가격 포지셔닝 및 가격 소통 또한 영향을 크게 받는다. 이들 효과는 가격 ruddwodfur을 무장해제 시킨다.
이름없는 제품이나 인기 없는 브랜드의 상품이 세일에 들어간다고 해도 별다른 반응을 얻지 못하는 이유 – 소비자는 낮아진 가격을 낮은 품질이나 낮은 품격으로 받아들이기 때문
만일 기업이 가격을 경쟁무기로 활용할 수 업다면 무엇을 해야할까? 가장 좋은 방법은 먼저 상품의 가격을 품질에 적당히 들어맞는 가격과 본래 소비자가 받아들이던 최저가 사이로 설정하는 것이다. 이 방법을 이용하려면 소비자가 실제로 상품의 품질을 알아보고, 상품을 좋아하며, 그 상품의 가격-가치 조합을 인정할 때까지 한동안 인내하고 기다려야 할 수도 있다.
품질에 대한 정보도, 품질을 가늠할 만한 척도도 없으며 동종 제품들의 가격대도 모르는 경우에 구매자는 어떻게 행동할까? 가령 인터넷을 뒤지고, 시험보고서들을 읽고, 친구들에게 물어보는 등의 전면적인 조사를 통해 정보 격차를 줄이는 방법이 있다. 시간을 잔뜩 잡아먹는 이 방법은 새로운 차를 구매할 때처럼 주요한 구매 계획이라면 가능할지도 모르겠다. 그러나 그보다 훨씬 적은 가치만을 가지는 상품의 경우에는 어떻게 할까? 혹은 열심히 조사한 결과가 들인 노력만큼 소용이 없다면? 구매자는 참고할 만한 기준 점 또는 ‘앵커anchor’를 찾게 된다.
ex)스스로를 석공이라고 부르는대신 ‘유럽식 벽돌공, 대리석 및 석조 전문’
자신들의 전문 분야를 홍보하기 위해 석조일이 많은 현장으로 가서 이것처것 열심히 측량하며 토론하는 모습을 보여 주었다.
-구매자는 동종상품들의 가격대를 제대로 알지 못하거나 특정한 선호가 있는 경우(예를 들어 최고의 품질 또는 최저가를 원하는 경우)가 아닌 이상 중간 가격대의 상품으로 마음이 기울게 되어 있다.
-중간가격:너무 높은 가격은 그다지 많은 돈을 쓰고 싶어 하지 않는 소비자를 몰아내며, 너무 낮은 가격은 품질에 대해 의심하는 소비자를 몰아낼 수 있다.
희소성을 창조하라
프리미엄 가격전략의 성공요인
훌륭한 가치는 필수적이다.
프리미엄 가격결정자들은 특가 할인을 피한다.
프리미엄 가격결정자들은 소통에 많은 자원을 투자한다. - 제품의 가치와 장점을 소비자가 지각하고 이해할 수 있도록 만들어야 한다는 사실을 잘 알고 있다. 기억하라, 오로지 지각된 가치만이 영향력을 가진다.
프리미엄 가격결정자들은 강력한 브랜드를 보유한다. - 강력한 브랜드는 여러모로 도움이 되지만, 그 중에서도 주로 일시적으로 끝나는 기술 우위를 장기적인 이미지 우위로 바꿔준다는 이점이 있다.